奎贤

中国家电行业的根本问题是什么?

2022-09-01 16:20:52      

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利升体育官方app首页,利升体育手机app文|新眼界,作者 |叶静,编辑|桑明强

利升体育官方app首页,利升体育手机app十多年前,清华大学刘冠中教授到海尔调研,问张瑞敏:“30年、50年,海尔还会做冰箱、洗衣机、空调吗?”问题是我们无法拿出颠覆性的产品。

回顾家电行业的发展,1970年代以来,在政策的引导下,国内家电行业掀起了一股产业规模化浪潮。人数一度超过200人。

长期以来,大而不强是国内制造业的颓势,核心技术和装备高度依赖国外。冰箱、空调、吸尘器、电熨斗新旧三大件的迭代相继出现,从黑白电视到液晶面板,从波轮洗衣机到滚筒洗衣机,从单门冰箱到多门冰箱,产品形态似乎在不断演进,各大家电巨头的产业布局如火如荼,但由于传统家电行业技术门槛低、同质化,市场一直徘徊不前产能过剩,内需低迷。

价格战是过去家电巨头加速洗牌的法宝。就连“从不打价格战”的格力,也相继保住了数百亿的利润。以冰箱为例,根据CMM数据,排名20后的中小企业总市场份额不足1%;国内彩电行业五虎占据了80%左右的市场份额。据国家信息中心统计,1990年代以来,国产彩电、空调、冰箱、洗衣机品牌的数量从几百个急剧下降到现在的几十个甚至个位数。春兰、金星、华宝、荣盛等品牌逐渐消失,存活率不足10%。

多年来,家电企业摩擦不断,巨头发起的价格战依旧火药味十足,企业之间在专利技术和知识产权上的摩擦和纠纷,渠道市场的竞争也日趋激烈.然而,当前的竞争形势发生了变化,家电玩家已经从低成本、同质化的肉搏战转向高端化、智能化、场景化的竞争。

2019年,海尔正式更名为海尔智家。此前,各产品事业部也相继推出了自己的高端系列,如德博冰箱、雷诺洗衣机等。同年,本田推出讴歌,日产推出英菲尼迪,以对抗丰田的雷克萨斯。创立COLMO,应对海尔2006年孵化的高端品牌卡萨帝;另一方面,海信、TCL、创维、康佳、云米等玩家都在布局高端新品牌。董明珠威胁格力的高端制造将占据全球20%的市场份额。 % 分享。

随着铜、铝、铁等材料成本屡创新高,房地产紧缩,即使是三大家电巨头也无法置身事外。

01.改革就是改变自己的生活

“格力30年来确实被空调‘绑架’了。”今年5月,董明珠在格力电器业绩发布会上表示,公司原本预计2021年净利润增长10%,但最终结果并不理想。我们呼吁股东们不要再谈论格力空调了,更多地关注格力电器的全系列,即使格力至少70%的收入依赖于空调业务。可以说,“好空调,格力制造”的广告语为第一台空调的成长做出了贡献。 ,改革就是改变自己的生活,但后者确实成了最重要的事情。

事实上,空调市场自 2018 年惨淡收场后,持续下滑。根据 Ovi 数据,2021 年国内空调行业零售额为 1527 亿元,同比减少1.2%,零售额同比下降8.7%。人头的争夺越来越胶着。 2016年,格力在国内的销售份额是美的的2.4倍。后者通过渠道和效率改革,去年已经缩小到1.1倍,份额差距也相应缩小。

在电商渠道崛起、线上龙头保守的背景下,华菱、米家等互联网品牌主打高性价比,以电商为核心销售渠道,提升份额。后者的大部分产品不需要研发。无需投资办厂制造,与国内厂家分工合作的做法,由国内厂家生产,成本低廉,价格低廉。此外,老牌企业也在加紧改革。以美的为例,其内销占比从2016年的18%上升到去年的33%,而格力同期的市场份额则从43%下降到37%。前者增长的直接原因是渠道的扁平化。

从2015年开始,美的空调开始上线。 2019年空调线上销售占比约35%,KA占比约20%,线下分销渠道占比约40%。由于线上和KA渠道直连总部,自然避免了多级经销商流通带来的低效和浪费。除了物流上的统一仓配外,美云知书还完善了定价、销售、库存的全流程信息服务。一套组合拳直接拉大了格力与格力的价差:在标杆假设下,改革前后的价差从270元扩大到近500元。

据家电网统计,美的、海尔、格力销售的在线空调均价分别为2877元、3160元和3499元;线下分别是3462元、3965元和4147元。无论是线上还是线下,美的最低,海尔居中,格力最高。平均而言,梅家的电脑比格力低 20% 左右。

考虑到空调的销售在淡旺季具有周期性,而钢材、铜、铝等原材料的价格具有内在的周期性。长期以来,格力电器以出让股份的方式,将销售公司、代理商、经销商三级渠道体系完全捆绑,在家电快速增长的情况下采取“淡季返利”模式。季节性周期。

另一方面,美的采用“线上批量模式”,取消中间所有代理,推出多批次、小批量的柔性生产方式。空调的季节性周期逐渐减弱,低库存模式的优势开始显现。

2020年中财报发布后,美的空调业务收入首次超过格力。次年财报显示,美的空调业务收入超过格力空调产品收入超过100亿。降低成本、降低价格提升了美的市场份额,但不可忽视的是,对于家电这样的存量市场而言,上述操作的本质仍是价格内卷,不断的内耗会削弱实际盈利能力。

2021年主要白色家电品牌营收及净利润表现

时间线再次放大,这个矛盾更加明显。 2019年至2021年,美的归属于母公司的净利润增速从19.68%下滑至4.96%,落后于营收增速;毛利率持续下滑至22.48%,低于2019年30.55%的水平。2021年初,集团总市值一度突破7000亿元,但随后一路震荡下行。尽管公司拿出数百亿资金进行回购,但股价下跌的趋势并未改变。截至目前,总市值徘徊在4000亿元左右。

进入2021年,方洪波在年会上直言担忧,“美的会错过下一个时代吗?”官方的解释是产品结构不对。相比单纯追求营收规模,美的将优化每条线的产品结构推向积极的位置。在去年的年报中,美的多次提及旗下高端家电品牌COLMO,包括空调、冰箱、洗衣机等大家电,以及饮水机、洗碗机、微机等中小家电。 -蒸。卡萨帝销售额过亿元,是美的培育COLMO的根本目的。

一季度刚过,国内彩电、空调、冰箱、洗衣机四大品类零售额同比下降14%,传统厨房电器销售额同比下降7%——同年。玩家的共识。

美的发展机器人、新能源、智能建筑等新业务领域;另一方面,格力在2021年年报中也将业务划分为消费和工业两大领域,将未来的增长希望寄托在高端装备、新能源和可再生能源上。资源回收。但众所周知,前路漫漫,突破B面注定是一件变数不断、短期内难见成效的苦差事。

02. 从薄利多销到推销

44 岁时,詹姆斯戴森注册了戴森公司。从吸尘器到吹风机,该公司的产品在中国掀起了一股旋风。据世界银行报告,中国中产阶级的数量已经超过3亿,而戴森在中国的粉丝中,93.9%是消费水平较高的人群。

时尚的外观和自诩的发明家精神,戴森在产品研发上的高投入,核心的数码马达和气流技术得到乔布斯的赏识,使公司被称为“家电行业的苹果”,虽然产品结构相对简单,但市场竞争力极强,大部分利润来自一两个主要产品。

国内家电企业都想成为第二个戴森。中国制造业发展多年,大多是海外产品的翻版。从1900年代美国开利发明空调,到1974年合肥天鹅空调厂生产中国第一台空调,作为产业化的产物,空调产业转移的范式往往是美国出口原创技术,日本出口当代技术,中国企业作为技术追逐者,对产品功能进行迭代和微创新。

虽然技术路径不断演进,但家电行业标准化程度高,基本原理和结构基本固化。例如,空调的核心部件无非就是压缩机、电机、电驱动系统、热交换器和膨胀阀。所谓核心技术,早就是一种通用技术。当然,这也意味着市场的竞争格局已经基本敲定,电器逐渐从奢侈品转向日用耐用品。

“大部分真正的高端用户从不看性价比。”有从业者表示,根据Ovi数据,2021年,8000以上价格段的份额将增加2.6%,10000价格段的份额将增加1.9%。对于大多数品牌来说,高端化的根本目的是增加利润。戴森的净利润率一直都在25%以上。美的2021年年报显示,净利润为290.15亿元。虽然遥遥领先于白色家电三大巨头,但净利润率只有个位数。

一般来说,高端产品往往依赖于产品品牌的溢价能力。苹果多年来一直被诟病“没有创新”,但即使涨价,也无法阻止年销量;家电都是低频产品,无论是合资还是国产。除了品牌的外观,消费者对其他功能点的感知并不明显。戴森的高端形象深入人心,更多的是品牌营销带来的认知效应。

国内家电行业现在热衷于用“推高抛罚”来取代“薄利多销”的价格战模式,但前者更像是掩盖增长乏力的噱头。存量竞争中的白色家电产品以换代为主,但产品本身频率低、耐用度低,加上技术迭代慢、幅度小、换代成本高,这些属性不会因为高端而改变转型。

虽然2021年美的COLMO整体销售额将突破40亿,同比增长300%,但40亿只占总营收3434亿的1.1%左右。格力电器也将产品分为高、中、低三个档次,但从最新披露的财报来看,高端产品的营收披露情况不容乐观。价格上涨在一定程度上也会直接抑制和延缓消费者对家电的更新需求。原本疲软的家电消费缺乏刺激,对整个家电行业都不利。

同时,海尔同期净利润为132.7亿元。虽然海尔营收超过格力超过400亿元,但利润仅为格力的一半左右。冰箱、洗衣机和空调产品仍占海尔总收入的大部分,长期多元化布局并没有发挥很大的协同效应。这三类产品的市场已经充分饱和,未来的增长空间极为有限。

多年前,当雷军云米科技喊出打造“全屋互联网家电”的口号时,董明珠一再对小米集团表示不屑,“他做什么就做什么,比如只能靠代工做空调,我在质量上真正保证了全产业链各方面的服务。”当时,她不屑与美的为伍,而在中国智能制造产业链应用大会上,董小姐更是直言:“格力空调将是未来十年的领跑者,同年。”不过,从目前的情况来看,格力很难有这样的信心。

03. 组织问题

“人是员工,‘旦’表面上是‘订单’,本质上是用户资源。表面上是连接员工和订单,但订单的本质是用户,包括用户的需求。用户和用户的价值。人单合一,就是把员工和他应该为用户创造的价值和他所面临的用户资源‘结合’起来。”

2005年9月,张瑞敏在海尔全球经理人年会上首次提出“人单合一”的概念。经历过线性组织、矩阵组织,并被纳入管理案例。单合一、张瑞敏从“砸冰箱”到“砸组织”,内部重组的大锤最终落在了员工的头上。

脉搏上,部分海尔员工总结了自己的企业文化:“人单合一,就是不看个人成长和增加需求,只看岗位价值。加薪,加薪时不断问价值在哪里增加,每个月都能拿到全薪是非常罕见的。”

从发言内容来看,大部分员工认为人单合一的本质是评价员工、筛选人。虽然公司的重点是关注用户价值,将员工与真实业绩绑定,但关键是机制不管能不能做到,组织的理想主义往往是管理层的自娱自乐。

何湘健曾感叹,“美的之所以成功,主要是为了解决机制问题。” 20多年前,美的就陷入了增收不利的困境。根本原因在于大规模扩张后,管理仍是落后、僵化的集中权力模式。何祥建采用分权管理模式,将集团公司生产、研发、销售拆分为空调、风扇、厨具、电机、压缩机五个事业部,分别负责研发、采购、生产、销售等业务活动。

在何湘健看来,制造业的核心竞争力在于内部运作和组织形式,分工体制改革帮助美的走出困境。无独有偶,十几年过去了,家电补贴政策已经彻底退出。内忧外患之下,方洪波决定从组织架构入手,实行扁平化管理,让普通员工和总经理之间只有4个层级,构建简单敏捷的组织。美的再次扭亏为盈。

顶层设计中机制的完善对公司的发展起到了重要作用。不久前,一位用户在麦麦发文称“美的裁员50%”。随着大量互联网企业掀起的裁员潮愈演愈烈,传统白色家电巨头美妆也被冲到了风口浪尖。美的对此公开回应称,“鉴于内外部环境的判断,公司有序收缩非核心业务,暂停非经营性投资,多措并举。”然后有报道称裁员30%和多轮裁员。 .

如前言所述,一方面,美的利润增速明显下滑,海外市场发展不利,多元化、高端化发展进展缓慢。人危之际,方洪波认为,由于2013年的战略收缩,2021年美的人才将突破3000亿。根据2021年财报,美的全年人才支出将达到200亿。按照这一趋势,未来美的人事支出或将成为削减成本的重点项目。

与此同时,老对手格力电器宣布,计划进一步启动第二期员工持股计划,以及“分房”和员工免费使用工作电话等。不过,也有内部员工指出,格力的员工持股计划比较混乱。过去13年,格力电器未实施任何股权挂钩激励,首个员工持股计划要到2021年才会启动。

格力2021年员工持股计划调整前后对比

由于格力电器2021年业绩增速放缓,归属于母公司的净利润为230.64亿元,同比增长4.01%,不符合“2021年净利润增速超过2020年”考核指标”中的“计划”,导致未能实现第一年的绩效目标。专业分析:若按照递延规则,公司第二考核等待期业绩考核指标达标,21年、22年净利润合计不低于20年净利润的230% ,那么格力明年的净利润要达到279.4亿元才能解锁股权收益,员工压力可想而知。

无论是人员优化还是金钱激励,本质上都是一样的。方洪波的“寒冬论”让人们对家电前景更加悲观。回首此时,他发现张瑞敏一开始就认清了海尔的创新困境,但如今的高端转型多元化路线逐渐偏离了颠覆性的打法。前段时间,当被问及对海尔增长乏力的看法时,他说:“无论是人、事业还是公司,有时候你都不知道自己到底想要什么。”

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